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特斯拉的無公關玩法

發布時間:2020-10-12 17:47:53訪問人數:作者:今標網絡

我看到特斯拉解散公關部的新聞,正在廣西嗦粉,享受空氣里彌漫的酸筍造成的臭烘烘的香。

 

真的好香。

 

講真,這個新聞沒有任何標志性意義,媒體形態沒有本質性改變,推特治國/治司的形式遠遠沒有到來。

 

不是我們這行的人,怎么看這個新聞,可以另說。我們社群里(掃描底部二維碼可以加入)也有不少人在關心這個事情,那就說說。

 

先說一句定調的:

不要方,公關這個行業不會走下坡,乃至消失。需要擔心的是,公關越來越難,你自己的能力是否達得到。

 

 

01特斯拉不是沒有公關了,而是更加隱形

 

我們先要搞清楚,所謂的特斯拉“已經解散了其美國本部公關團隊,而歐洲和亞洲市場上也只保留了公關經理的級別的職位”,到底是個什么情況。

 

 

 

如果你有去看一些外媒新聞,會發現特斯拉宣布的其實是“不再接待媒體”,“媒體不再有機會與企業直接溝通”。

 

相當明顯,不是特斯拉再也不做公關了,而是媒體或許再也采訪不到特斯拉了。這是鴻溝一般的巨大區別。

 

特斯拉過去幾個月都沒有公關團隊官方回復媒體的問詢,只有馬斯克在推特上發布資訊。美媒Electrek就直言,特斯拉CEO馬斯克的個人原因,認為沒必要存在公共關系或媒體關系部門(“No Public or Press Relations department”)。

 

注意,有個Press。

 

我們說過無數次,把PR認為的是“發稿的”和“刪稿的”,是低級的常識性錯誤。最近的很多事情也讓我們明白過來,國內外的認知水平也并沒有很大差距,有的情況下,發達國家還不如我們。

 

當然,馬斯克不傻。

 

所謂的特斯拉解散公關部,不是沒有公關這個職能了,而是公關這個職能更加隱形而已。

 

從某個角度來說,隱形的公關,才是真正的公關。那些買榜啊、控評啊、廣告轟炸啊,根本不是。

 

 

02宣布解散公關,本身就是一種公關

 

翻了翻關于這個事件圈外人評論,大部分都是好評和吹捧。比如:

 

 

這么說吧,特斯拉經過多年累積,是在全世界范圍形成了統一品牌認知的企業:超級技術的科技公司,顛覆性的產品,無視一切的領導人,吹什么牛逼都能實現的氣質。

 

這樣的公司,解散公關部,與上面的這種品牌認知是吻合的,給人的感覺是,特斯拉不甩媒體,不用公關,就靠產品。

 

我在課上一直強調,做了企業公關,就要放棄出風頭的想法。在獲得老板支持的情況下,企業公關的成功標志之一,就是外界認為這家公司不靠公關,或者這家的公關部不行。

 

很多企業“靠產品說話”的形象,就是來自公關精心地、刻意地、勇于自我犧牲地、孜孜不倦地營造。

 

公關不能帶來直接效果轉化、無法規避所有風險、也救不了那些吃屎之后設計的產品,公關的作用,無非就是不斷去加強公眾心中,對于企業的總體看法。盡量讓這種看法,是有利于企業的。

 

從效果上看,特斯拉宣布解散公關,就是做了一次相當不錯的公關。符合調性、成本低、傳播力強、效果滿分。

 

 

03去除公關部之后,“化整為零”的泛公關化

 

“解散”消息出來之前,特斯拉總部的公關,都已經被安排轉崗了。但是,根據外媒的報道,他們轉崗后的工作,還是圍繞“品牌”和“活動”進行,感覺有點化整為零的意思。 

 

特斯拉放棄的是跟媒體直接溝通,而不是整個公關系統。哪些信息要對公眾釋放,包括馬斯克推特要發布什么,危機處理時候的表態,新車的發布等等等等,不管是不是一個叫做PR的部門去操作,依然還是公關范疇。叫什么其實不是很重要,活兒還是那些。

 

我們之前有個線下的公關系統課,“媒介”部分,也就是馬斯克特別不滿意的與媒體打交道的部分,占了所有內容的15%左右。而國內大廠的公關部門,按照具體崗位看,媒介崗人員比例,在整個部門是不會超過20%的。公關部們還有大量的從事策劃、文案、制作、活動組織的同學。

 

美國大廠什么配置,阿拉不知道的。有知道的,可以在文章后面留言告訴大家。

 

另外,也提醒大家,美國的媒體關系和中國的媒體關系有本質區別。我接觸過的微軟、NBA什么的來中國,都喜歡說自己“不做媒體關系”,也沒有那個預算。

 

百分之一萬地勸你不要借鑒,誰照做誰倒霉。

 

 

04特斯拉的公關,不具備典型性

 

作為從業者,我們看案例,總是希望學到點什么。特斯拉的公關,基本上沒有什么可以讓人“照著做”的。

 

馬斯克本人的一意孤行和特斯拉(以及SpaceX)的孤注一擲,分分鐘都是送命題。常年處于極端情況下的公關,只能采用“置死地而后生”的戲劇性打法。真的,本來就是誰也不知道明天會怎么樣的公司,我是公關我也對媒體放狠話,把反轉效果拉到最大,不僅是樹立風格的問題,也是利益最大化的考量。

 

就這一點,能有幾家企業學得來?

 

再說幾個特斯拉現在可以“放話”不要公關部的理由:

 

· 

特斯拉不聯系媒體,媒體還是會上趕著報道。

· 

大部分企業不可以。對于版面編輯來說,不報特斯拉的大事兒屬于“新聞事故”,而大部分企業面對的則是硬報你家新聞才是事故。

· 

 

· 

特斯拉已經具有很好的受眾基礎。

· 

我們前幾天有討論,核心用戶對于傳播的作用可能并沒有那么大,想復習的可以點這里《不要神話核心用戶的傳播作用》。不好意思,特斯拉非典型性在于,他的核心用戶行為,跟飯圈似的。不僅群體大,而且穩固,而且死忠,戰斗力極高。唯一需要防備的可能就是脫粉回踩。

· 

 

· 

特斯拉最大的負面都發生過了。

· 

我之前做別的品牌時候,去查了特斯拉的自燃事故,數量之多,把我驚著了。跟電池有問題、降價什么的比起來,根本就是小巫見大巫。簡單來說,特斯拉屬于“靴子已經落地”的企業,在產品端能夠發生的最大問題,早就發生過了,而且一直都在發生。五條人唱《問題出現我再告訴大家》,特斯拉已經早就告訴大家了。至于你家企業是不是還藏著什么“天坑”,各自心里清楚。

· 

 

· 

特斯拉的規模和營收,使他具備抵抗力。

· 

越小的企業,越容易一下子就被擊倒。“公關處理不掉負面也不會怎樣”,或者像是現在特斯拉的“不安排公關處理負面”,只適用于大企業。吃水量和噸位大的船,更經得起風浪,同一個道理。

· 

 

 

05馬斯克把公關部“作”沒了

 

我要是在特斯拉工作,遇到馬斯克這樣的老板,應該也會從公關部離職。

 

2018年,有約40名高管離開特斯拉。

 

2019年,特斯拉公關總監Dave Arnold離職,公關主管Keely Sulprizio接棒。

 

2019年12月Keely Sulprizio離職。

 

濃濃的“伺候不了”畫風。

 

一方面,馬斯克應該完全沒有要接受公關部“指揮”的意思,直接與媒體交惡,不僅曾經在Twitter上放話:“很多大媒體機構,常常自詡為披露真相,尊重事實,可是很多報道都是看似真實,實際經不起推敲的謊言?!?/span>

 

然后,媒體就更為努力地曝光馬斯克以前的經歷,說他生活混亂。

 

另一方面,公關部負責人走了一茬又一茬,也讓馬斯克“怒了”,干脆一窩端得了。

 

全球發展之后,特斯拉的先鋒性和顛覆性,一點都沒滲透到中國PR方面?!暗萭lobal指示”的畫風,與那些賣衣服的、賣化妝品的、賣車的,如出一轍。跟拼多多的對戰中,特斯拉展現了與預想中一樣的“無水平”的公關水平。點這里可以查看《公眾策略差異:拼多多的煽動與特斯拉的自說自話

 

有個經典段子:

上個月底的9月23日,特斯拉舉行“Battery Day”(電池日)活動。發布會當天,特斯拉股價下跌10.34%,報380.36。馬斯克在紐約時報采訪時說,媒體報道給他們的“電池日”活動帶來了負面影響。 

 

但是,有溝通的情況下,都沒能報道好。不再跟媒體溝通,效果反而會更好?這是破罐子破摔,還是對之前媒介工作的全盤否定?

 

馬斯克自己是沒能力回答所有的問詢,也不能只依靠在推特上發文來處理特斯拉的公關事情。個人發推,可能會瞬間帶來股價上漲,同樣也有可能瞬間帶來股價下跌。

 

目前,我的判斷是特斯拉只是形式上解散的公關部,除了“接受采訪”、“發布會邀請媒體”這些明面上的動作沒了,大部分實際上的公關職能,包括話題策劃、事件營銷、公開活動、內容傳播等等,依然沒有停掉。

 

否則,溝通或許會是特斯拉發展道路上的最大障礙。

 

文章來源:在公關 微信公眾號

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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