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老干媽事件中騰訊的危機公關做了什么

發布時間:2020-07-02 18:38:54訪問人數:作者:今標網絡

老干媽事件中騰訊的危機公關做了什么

  原標題 騰訊老干媽糾紛反轉后,騰訊是如何把自己營銷成“傻白甜”的?

  騰訊與老干媽的廣告費拖欠糾紛在昨日迎來大反轉——據警方通報,雙方的廣告合作實為三人偽造老干媽公章和騰訊簽訂合同導致,老干媽并未與騰訊進行過任何商業合作。

  簡單梳理到目前為止的事件邏輯為:騰訊狀告老干媽,稱其在騰訊投放了千萬元級別廣告卻長期拖欠廣告費,請求查封、凍結老干媽及其子公司名下價值1624.06萬元的財產。此后老干媽回應,并未與騰訊合作過,騰訊找錯人了。第二天警方通報證實了這件事,與騰訊合作的并非老干媽,而是偽造老干媽公章的騙子。

  由于事件經過太過荒誕,涉及的兩家公司又有很高的關注度,一度引起全網討論。此后騰訊迅速在B站通過官方賬號發聲,用調侃和可憐的語氣表示“今天中午的辣椒醬突然就不香了”。

圖片來源:B站截圖

  這條B站動態很快引起了網友的關注,評論目前達到91.9萬條,點贊15萬,是騰訊所有B站動態里互動最多的。

  不過評論數如此高的原因部分在于——在這條動態下,不少其他品牌的B站官方賬號都在下面“借勢賣萌”,表示點贊關注或評論就可以獲得他們提供的禮物,連一些競品公司也不忘在下面調侃。

  比如組團觀光的阿里系產品——淘寶的B站賬號回復:“今天巴巴發零花錢啦,給大家買了幾瓶辣椒醬嘗嘗鮮!”;阿里巴巴客服說,“親親,這邊提醒您以后要注意看清楚哦”,飛豬則說“吃飯不香時,出門轉轉吧”。還有旺旺、小米、華為、杰士邦、方正字庫等各行業品牌,都在評論區調侃送禮。

各個企業B站賬號在下面的評論

  這種自黑式公關在B站用戶中獲得了不錯的評價,很快就將事件焦點從烏龍合作背后的疑點,轉移到了“企鵝(指騰訊)這個又慘又好笑的憨憨”上。

  此后騰訊很快摸到了危機公關的門道,在7月1日晚發布了一條B站視頻,名為《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》。

  從數據上看,這條視頻熱度非常高。騰訊早前的B站視頻點擊量大多在5萬上下浮動,很少有超過10萬的;而這條視頻僅僅發布15個小時,點擊量就超過了300萬。騰訊QQ也在第二天發布了一條B站視頻,同樣離不開辣椒醬,名為《太慘了!騰訊企鵝含淚吃老干媽辣椒醬》。

《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》截圖

《太慘了!騰訊企鵝含淚吃老干媽辣椒醬》截圖

  從危機公關的角度,騰訊的做法的確有可取之處。

  首先是第一時間響應——危機公關的5S原則中(承擔責任,真誠,速度第一,系統運行,權威證實),速度是非常重要的一點,特別是在社交媒體時代。

  由于社交媒體大大加速了信息的傳播和擴散,對大公司第一時間響應的要求更高,而在層級眾多的大公司中,做到第一時間響應并不容易,有時等匯報到全球總部、經歷時差再得到反饋,輿論已經開始進一步發酵了。大公司通常會提前建立一套危機響應系統,以保證發生不同事件時迅速找到解決方案,現在這一套系統的匯報級數正在變得扁平。

  不過近幾年你會發現,互聯網公司們的危機公關往往響應速度較快,此外品牌更偏好在自己的社交媒體以多種方式發聲。比如騰訊在反轉新聞發出后不到2小時,就在年輕人眾多、風氣更活潑的B站,以調侃的形式表示“委屈”;而早前支付寶曾經在用戶電話投訴后迅速處理并發出微博道歉,開頭第一句是“7月26日,我們干了一件傻逼的事兒?!?/span>

  此外,騰訊本次的危機公關,在前期引起巨大關注和部分同情的原因,是將品牌形象人格化——從強勢的科技大公司,變成了一個傻白甜弱者。

  從心理學上,人們對弱者形象往往寬容度更高,兒童和小動物的形象,都更容易引起共鳴。紐約時報早前曾報道過一組科學家的研究,人們會因為外形(比如圓臉、大眼睛、柔軟的四肢)、看起來脆弱、性格善良等因素覺得事物可愛,并激發自己的保護欲。

  這其實從側面印證了,為什么不少品牌都在社交媒體中以“賣萌”的人格化方式和用戶溝通——反差感和對可愛事物的包容能讓消費者和品牌距離更近。騰訊的這波公關邏輯也是類似:首先品牌以“蠢蠢鵝”的形象出現,其次主動示弱,在社交媒體中呼吁消費者一起幫鵝廠尋找被騙線索。

  不過,消費者對騰訊的這波危機公關的買賬程度,目前來看也并不好說。

  盡管最初騰訊主動說“辣椒醬不香了”時,吸引了不少同情分,但隨著此后騰訊各系產品在社交媒體中的不斷“賣慘”和“賣萌”,開始有人質疑品牌在轉移視線。

 

在微博、豆瓣等各個社交媒體你會發現,部分人覺得騰訊這波營銷做得成功,但也有人認為騰訊是在“避重就輕”,把輿論焦點都轉移到自己傻傻被騙上,淡化了內部可能存在的審查不嚴問題,以及早前的直接采用訴訟手段請求查封、凍結老干媽資產。

文章來源:劉雨靜 新浪科技

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 

 

 


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