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雙11口碑營銷

發布時間:2020-10-22 18:18:41訪問人數:作者:今標網絡

隨著雙十一的臨近,品牌們的備戰賽車,不約而同開到了高速路口,計劃一路狂奔。

但對于自帶流量的“雙十一”,營銷早已不是那么簡單。改變了中國消費生態的雙十一,競爭越來越大,想要分食“雙十一大蛋糕”的品牌越來越多。消費者對品牌的敏感度正在降低,對雙十一的激情也大不如前。
所以,品牌以往的“雙十一打法”顯然已經不再適用于瞬息萬變的中國消費市場。
我認為,品牌想要玩好雙十一電商營銷,先從“口碑沉淀”開始。

 

洞察雙11瘋狂背后的“從眾心理”

塑造好口碑,建立品牌護城河


直至今日,“雙十一”在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。2017年雙十一,以馬云的“功守道”為傳播核心,你已經分不清哪是商業,哪是文化了。
回思12年來的雙十一,你隱約能觸摸到21世紀脈搏的跳動,也能感覺到無形之手在后面推動。



任何一種現象級傳播的背后,都是因為刺激觸碰到無數人的內心G點,馬云這個“外星人”的背后,除了5億女人在為他搖旗吶喊外,還有從眾心理這個“魔鬼”在助力。
在雙十一的盛況中,沒有幾個人可以獨善其身。
單身狗們在線Solo,敗家娘們組隊團購;逃得掉能量PK搶紅包的套路,也逃不出女人的購物車;電腦桌面右下角菜單欄不斷閃爍,時刻在提醒你不買點嗎?

烏合之眾是極容易受人影響的,他們追求的是一種集體狂歡,當大家都買買買的時候,你能保證不心動嗎?這就印證了心理學的從眾心理。


1908年出版的心理學經典《社會心理學引論》一書中,提出人類有11種本能,其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。
作為一種群居動物,人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨立性,從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中,是群體盲動的無意識,人們樂于在雙十一中屈從消費,享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。
其實,從眾可以延伸出品牌的口碑營銷。
從眾效應在營銷中能起到的作用有以下幾點:擁有自傳播能力,聚集人群,良性循環;
在從眾的狀態下,消費者的判斷能力下降,很容易產生跟風行為;
從眾效應可以讓消費者產生“別人都在買,肯定沒問題”,容易產生產品信任感。

 


互聯網時代

渠道已死,口碑為王

 

“金杯銀杯不如消費者的口碑”,口碑對于品牌來說從來都非常重要。
菲利普·科特勒說:“口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經過第三方處理、加工,傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以星巴克為例。
星巴克公司創辦于1971年。進入20世紀90年代,星巴克從來不做媒體廣告,而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌。

它通過股票上市和低成本擴張,已經發展成當今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨經常說,星巴克是以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。
隨著互聯網進入到web3.0階段,人們接觸到信息的方式越來越多,人與人之間的隔閡正逐漸被打破,使得口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發。當然這并不是因為社交時代的到來才有了口碑營銷,而是因為時代的到來使得口碑營銷來到了爆發的時代。
眾所周知,在web1.0階段,品牌通過互聯網渠道、電視渠道、媒體渠道去接觸消費者,因此消費者更多的是以一種閉塞的方式去了解信息,品牌只要把公關把渠道做好就可以控制消息,獲得很好的銷量。
而在web3.0階段,人成為了網絡的主人,從而改變了品牌與消費者之間的結構。
從結構中可以看出,渠道變的不再重要,互聯網去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當今時代,才是真正營銷的核心,互聯網時代,口碑意味著一切。
此外,雙十一走到12年,品牌營銷也從產品導向升級為消費者導向。
所以,品牌務必精準洞察消費者的消費心理,發現或挖掘消費者的需求,讓消費者接觸、了解產品,并利用他們的從眾心理做好口碑沉淀,通過營銷手段的更新,建立起長期的競爭力。

 


備戰雙十一

  品牌如何做好口碑營銷?


雙十一進行到第12年,作為一個從無到有的購物嘉年華節,已經成為中國商業史上的一個里程碑事件,帶給品牌的意義遠勝過超千億的交易額數字本身。
那么問題來了,品牌該如何做好口碑營銷?
1. 打造新奇有趣的內容
人們都喜歡新奇,喜歡分享有趣的東西。
所以當我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣,會忍不住拍照發到網上;阿芙精油也會經常找一些美女cosplay成動漫人物,或者兔女郎去給消費者送貨;UBER通過讓眾多明星去當司機,也成功在網上掀起傳播浪潮。

這些案例之所以成功引發口碑傳播,源于品牌策劃的引爆點引起了人們驚喜,有趣的情感。
2. 學會講好品牌故事
制造易于傳播的故事,會成功引發口碑營銷。
你可能對廣告不感興趣,但是好的故事人人都喜歡聽,聽完自然也會給別人講。
你可能沒用過Zippo打火機,但是你肯定聽過Zippo打火機的故事。比如Zippo擋子彈,Zippo當信號燈等。

因此,一個品牌如果將故事講好,也能成功引發口碑宣傳。
3. 傳遞真實的品牌情感
其實中國的消費者是很容易被感動的,只要用心服務好客戶,用戶就會通過口碑去回報你。
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關懷后,如果不回報會有歉疚感,這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報給企業。
比如,小米客服是有自己的權利給用戶送出禮品的,而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務如何不會引發口碑宣傳。
4. 給消費者實實在在的優惠
消費者當然最關心的是自己的利益,是否能得到實惠。如果我們能讓消費者受益,幫用戶省錢,自然會得到用戶的擁戴。所以,品牌可以利用消費者的利益動機,激發消費者利益,或為傳播者帶來實際利益。
比如,降價,發放優惠券,組織團購活動等。
京東之所以成功殺出電子商務市場,成為B2C領域的巨頭,正是因為它前期的產品便宜。還有美團網之所以崛起,也是因為用戶得到了優惠,所以口口相傳。

5. 善于利用意見領袖的傳播力
需要特別強調的是,要做好口碑一定要抓住幾類關鍵人群,否則就很難引發口碑效應。
在大眾傳播中,有一個很關鍵的要素叫“意見領袖”,這部分人對于品牌的口碑傳播將起到關鍵的推動作用,有了他們吃瓜群眾才會更多的被號召參與進來,這些人就是品牌做口碑要抓住的關鍵。
他們不僅屬于目標消費群體中的活躍分子,同時還帶有這樣一些標簽:一類是老顧客,他們就是為品牌現身說法的典范;另一類是所謂的專家級消費者,這部分專家級的消費者會成為品牌的意見領袖。

 

 

總之,對于品牌來說,雙十一營銷的關鍵在于打造優質的口碑營銷。
即從用戶的心理需求出發,用戶在乎什么,關注什么,想聽什么,就給他們什么。
用戶要的是服務好,所以成就了海底撈;用戶要的是實惠,所以雙十一活動,美團等都獲得了很好的效果;用戶要的是性價比,花很少的錢買更好的東西,雷軍抓住了,成就了小米。

 

文章來源:公眾號 在公關

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 

 


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